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中兴扭亏之道:变卖资产+大幅裁员

3月22日,第22届中国国际广播电视信息网络展览会上中兴展台。与其他手机品牌相比,中兴被认为不擅炒作营销。图/CFP
  华为、中兴作为当年“巨大中华”四家电信制造企业中两个成功样板,如今发展规模面临着巨大差距。华为业绩一路上扬,而中兴却在2012年巨亏,2013年变卖资产、大幅裁员才勉强扭亏。
  自2012年以来,中兴通讯出售了三家子公司的股份,为其带来约20亿元收益。中兴2013年财报显示,2013年收到的处置子公司所现金净额为13.75亿元。中兴2013年的净利润为13.58亿元。这意味着,扣除出售资产的收入,中兴的净利润仍为负值。
  作为第一家登陆香港的内地A股企业,中兴曾备受投资者追捧。眼下的中兴,却急需找到一个兴奋点,重燃投资者的信心。身处移动互联时代的大通信行业,中兴董事长侯为贵说,如果固守传统的电信思维,未来可能会一败涂地。中兴总裁史立荣说,中兴必须做出改变。
  新京报记者 林其玲
  未能用好名人效应
  彭丽媛使用中兴手机拍照,被网民热议。分析师认为,中兴未能借机炒作营销,这方面不如小米。
  3月29日,国家主席习近平和夫人彭丽媛出访德国时,彭丽媛使用了一款国产手机现场拍照。媒体根据手机的形状等特点猜测这款手机是中兴努比亚Nubia Z5 mini。随后中兴证实了这个消息。这让中兴手机声势大振。
  据中兴公司人士透露,中兴被彭丽媛使用属于自然选择结果,没有任何添加成分。“和外界想象的完全不同,在整个(选择)过程中,中兴没有走任何政府关系。”
  中兴的这次亮相,让网民们着实热议了一番,但很快归于平静。
  “在终端市场上,很快就听不到声音了。没有预热,也没有炒作营销,后续的相关销售宣传工作都没有跟上来。”易观国际分析师王珺评价说,如果换成小米,你想想会是什么样,那肯定是线上线下,密不透风的各种推广宣传。
  王珺认为,从这点就能看到中兴的问题,不会把握时机,也不会迎合市场需求。中兴在手机上起步比华为早,但目前智能手机的销量,华为却远高于中兴。
  据市场调研公司Gartner的调研数据显示,2013年三星依旧是市场销量最大的智能手机厂商,苹果位列第二位。华为、LG、联想分列3-5位。中兴榜上无名。
  2010年史立荣上任中兴通讯总裁时曾扬言,2015年要进全球前三大设备商,并将胜算押在手机业务上。按计划,到2015年,其手机业务收入将超过1000亿元人民币,占集团收入50%以上。
  董事长侯为贵则在内部鼓劲,批评以前的国际化速度太慢,要快速进入规模化通道。
  就在中兴鼓足干劲,在全球市场加速扩张时,通信寒冬悄然而至,除华为外的几大通讯设备厂商均出现大幅业绩下滑或亏损。中兴也未能幸免。
  瘦身扭亏主业不振
  2013年中兴通过裁员、退税、售卖资产等,实现净利润13.6亿元,但主业状况的营业利润不容乐观,依然亏损近15亿。
  2012年,中兴亏损26亿元,这是中兴1997年上市后第一次亏损。业内人士认为,为了追赶“狼性”的华为,以“牛文化”著称的中兴,舍弃了“现金流”为主的公司战略,进而推行激进的市场策略,为公司的亏损埋下了伏笔。
  最近中兴连续对外公布2013年业绩和2014年第一季度业绩,均实现扭亏,不过中兴的股价却并没有亮眼表现,甚至股价远低于2013年下半年水平。
  通信行业分析师表示,中兴通讯虽然净利润翻番,但是扣除非经常性损益后的净利润不到亿元,与此同时,营业收入继续下滑、营业利润仍然处于亏损状态。
  年报显示,2013年,中兴通讯实现营业收入752.3亿元,比上年同期下降10.56%。其中,公司运营商网络产品实现营业收入407亿元;终端产品实现营业收入217亿元;电信软件系统、服务及其他产品实现营业收入128.3亿元。主营业务的收入均比上年同期下降。
  据悉,自2012年以来,中兴通讯出售了多笔资产,2012年9月和11月分别出售旗下子公司中兴特种设备68%股权和长飞投资合计81%的股权,同年12月以12.92亿元出售旗下子公司深圳中兴力维技术有限公司81%股权。据统计,三家子公司的出售为中兴通讯带来约20亿元的收益。
  中兴2013年财报显示,2013年收到的处置子公司所收到的现金净额为13.75亿元。而中兴2013年的净利润仅为13.58亿元。这意味着,扣除出售资产的收入,中兴的净利润仍为负值。此外,中兴还通过投资获得现金14.5亿元,处置固定资产、无形资产等获得460万收入。
  中兴通讯能够扭亏的另一个重要原因在缩减员工。对比2012年和2013年的年报,公司员工数减少了9309人。报表显示,公司在此期间的费用为220.5亿元,同比下降10.08%,主要因人力资源费用及差旅费同比下降所致。
  裁员的副作用是,中兴通讯海外设备业务收入同比下滑13%。中兴通讯预计,海外业务将于2014年改善。高华证券却指出,由于公司在2012年至2013年期间缩减了海外业务规模和雇员人数,因此可能需要进一步投入才能实现海外销售收入的反弹。
  通信行业分析师称,2013年中兴通过自身裁员节省20亿、软件退税及政府补贴的营业外收入33亿、售卖资产的8.5亿收益,实现最终账面净利润13.6亿元,中兴通讯完成“结构性扭亏”,但公司主业状况的营业利润不容乐观,依然亏损近15亿,侧面反映出这家巨头的转身之路并不平坦。
  “互联网化”意图破局
  中兴新品发布会模仿苹果,定价思路学习小米。抓利润还是上规模,内部管理思维上仍有争议。
  就在中兴陷入亏损泥潭的这两年,全球通讯行业也发生剧烈变化。
  2013年底,中兴内部进行战略、组织和人事调整。成立终端事业部,独立运营,由高级副总裁曾学忠全面负责未来公司终端业务的运营;将政企网提升为公司二级经营单位,高级副总裁庞胜清全面负责政企网业务的运营,赵先明高级副总裁任公司CTO。
  简而言之,中兴内部分成三条业务线,分别是运营商、终端、政企。这和华为目前的公司架构基本一致。据中兴公司表示,这次调整由董事长侯为贵亲自部署。
  侯为贵认为,在当前的情势下,如果固守传统的电信思维,未来可能会一败涂地。
  中兴的意图很清晰,要引入互联网思维,进行年轻化转型。从最近曾学忠的屡次媒体见面的着装也能看出,这个公司正在努力地向互联网公司的样子靠拢。曾学忠不再是西装革履,而换成红色或者蓝色的衬衫,下身始终是牛仔裤,头发也不再一丝不苟,甚至有些许凌乱。
  新品发布会的环节也进行改进,模仿苹果发布会的规格,并且穿插各种段子。在最近的一次“星星一号”的发布会上,中兴制作的一部搞笑短片“茶叶蛋的传说”爆笑全场,将无厘头式幽默发挥得淋漓尽致。
  从上月中兴每周一部新品手机的发布力度和定价思路来看,中兴也在有意学习小米。将产品配置做到极致,同时把价格压低到极致,求得消费者的口碑,同时用超高性价比给其他想进入这一市场的国内厂商竖立门槛。
  不过,曾学忠在最近一次接受媒体采访时也透露内部管理思维上的冲突。他认为,现在是智能手机市场的洗牌期,需要快速上量,稳固地位后,再寻求利润。而“大老板”现在却更看重收益。
  在2014年的新年致辞中,史立荣也强调,“再造一个中兴”是可能的,但他指的是在利润上再造一个中兴,而不是指销售规模上。
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  急速扩张带来巨亏
  “中兴突然出现巨额亏损,与那几年追求规模有直接关系。”一位中兴中层员工表示。
  2004年年初,当时正值40岁的殷一民从中兴通讯创始人侯为贵一手培养出的5位高层中脱颖而出,顺利接替侯为贵任总裁一职。2010年,侯为贵用史立荣换下殷一民。
  业内认为,殷一民离职的最重要原因,是他在任的6年中,中兴和华为在规模差距上越拉越大。2004年两家公司的收入差距为238亿元,到2009年扩大到861亿元,拉大了3.6倍。
  中兴2010年财报显示,2010年中兴员工数量增加15000人,同比增加了21%。
  步入2011年后,3G网络建设进入尾声,4G大幕尚未拉开,运营商投入明显放缓。这一年中兴营收仍保持增长,但净利润同比下滑36.6%。侯为贵认为,这只是企业追求规模带来的短期效应。
  进入2012年,运营商继续压缩成本支出,电信设备行业持续恶化。2012年第三季度开始,中兴通讯转变发展战略,由之前以规模导向向利润导向转变,逐步撤并海外销售办事处,收缩研发产品线。海外市场将由进攻转向防御,欧洲地区的业务重点将以手机和网络扩容为主。


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