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乔春洋:品牌延伸的原则与决策程序

上一篇 / 下一篇  2011-02-08 13:29:39

乔春洋:品牌延伸的原则与决策程序

 

(一)品牌延伸的原则

品牌延伸是企业发展的加速器。但品牌延伸不是随心所欲、盲无目的的延伸,而要遵循一定的原则。

1、战术标准与战略标准相结合

战术标准是评判品牌延伸是否为市场接受、品牌延伸是否损害品牌价值的标准,战略标准是评判品牌延伸是否有利于企业实现战略目标、是否有利于企业长远生存和发展的标准。人们常常认为,只要产生了损害原品牌的高品质形象、品牌淡化、心理冲突、跷跷板效应等现象,就是品牌延伸失败;其实这只是一种战术眼光。从战术角度看是失败的品牌延伸,在战略上看也许是成功的,有利于企业的长远发展和战略目标的实现。例如一家食品企业,将品牌延伸至绿色食品,一开始绿色食品的营销效果不理想。从战术上讲,有些人可能认为是品牌延伸失败。但从战略上讲,这一决策是正确的,它符合食品的绿色化生产趋势,有利于企业的长远发展。战术上成功的品牌延伸,在战略上可能是失败的。例如一家捕猎公司,希望通过品牌延伸,将捕猎对象延伸至藏羚羊等国家野生珍稀动物。捕猎效果不错,有人可能认为品牌延伸成功。其实它违背了保护野生动植物资源、维持生态平衡的要求,是站不住脚的,而且是非法的和危险的。最佳的品牌延伸是取得战术与战略上的双重成功。比如海尔品牌在向空调、洗衣机延伸时,在战术上其高品质形象促使了品牌延伸的成功,在战略上品牌延伸的成功又强化了海尔在家电行业的高品质形象。

2、保持品牌独特的核心价值与个性

每个成功的品牌都有其独特的核心价值与个性。在品牌延伸之前应该正确认识品牌的核心价值与个性。比如消费者一提到雀巢,就会想到咖啡,雀巢已成为咖啡的代名词,这只是雀巢品牌的核心价值之一。除此之外,它还意味着“国际级的优秀品质、温馨而有亲和力”,这才是雀巢核心价值的主体部分,能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。品牌核心价值与个性的形成是一个漫长的过程,要耗费大量资源。因此,品牌延伸最忌讳延伸产品与品牌的核心价值和个性相抵触,导致品牌个性的淡化和稀释,扰乱品牌个性。如果品牌的核心价值能够包容延伸产品,或者延伸产品有助于支持或强化品牌个性,那就可以大胆延伸。日本本田(Honda)以优秀的动力为核心价值的品牌,产品涵盖汽车、摩托车、发动机和割草机。旗下的各种产品以动力技术被消费者认同,既共享品牌,又丰富了品牌内涵,支持了品牌个性。第二次世界大战前,美国的豪华轿车是派卡德(Packard)而非凯迪拉克。派卡德曾是全球最尊贵的车,是罗斯福总统的座驾。然而派卡德在20世纪30年代中期推出了被称为“快马”(Clipper)的中等价位车型,尽管销路极好,但派卡德的王者之风渐失,高贵形象不再,从此走向衰退。

3、品牌具有较高的知名度、美誉度

品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的声望和影响,迅速打开市场,赢得消费者的信任与忠诚,因此品牌要有较高的知名度和美誉度,如果品牌的知名度很一般,甚至是人所未闻,那么延伸之后就不会有什么效果。曾经有人建议星巴克开发咖啡甜酒,而且其创新的试验产品也很出色,但星巴克最终还是决定放弃酒类,因为这个品牌当时在美国大部分地方都羽翼未丰。

4、新旧产品之间具有关联性

品牌延伸时,原产品与新产品之间应该有关联系,让消费者感觉自然、适宜,不牵强附会,能理解两种或多种产品同用一个品牌的原因。比如,各式各样的登喜路品牌的香烟、服装、香水等,它们同处于高档消费品市场。假如通用汽车把产品延伸到服装上就不合适,三笑把品牌延伸到飞机上也不合适。春兰的品牌延伸就是一个失败的例子。春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车、汽车上,品牌延伸过快,而摩托车、汽车与家电的关联性又不大,这不仅使其失去了中国空调第一品牌的地位,而且在摩托车、汽车市场上也不如意,总体上说其品牌延伸是不成功的。巨人曾经是我国计算机技术领域很有实力的一个品牌,其巨人汉卡是计算机汉显产品中的顶级产品。在20世纪90年代中后期,面对当时国内保健饮品市场的巨大需求,巨人集团经不住诱惑,决定实施品牌转型,他们放弃了巨人汉卡着一主打产品,研制开发出系列保健饮品投放市场。虽然在短期内获得了巨大成功,但是长期内他们丧失了巨人品牌的竞争力。最后,巨人集团不得不宣布破产。

5、服务系统相同

服务系统相同是指延伸产品与核心产品的售前服务与售后服务应完全一致,使消费者不会产生差异感,使他们产生“和原来一样好”的感觉,这样延伸品牌就不会伤害品牌的定位。如果延伸产品的服务系统明显不同于核心品牌的服务系统,必将导致消费者改变对核心品牌原有价值的认识。

因此,品牌延伸之前必须对延伸品牌的目标市场进行调查,以识别他们最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌相同,如果不同,就不宜进行品牌延伸。

6、销售渠道相同

品牌延伸的目的就是要达到各品牌之间相辅相成的整体效果,使消费者在接触到一个品牌时能够联想到另一个品牌。如果销售渠道不同,核心品牌与延伸品牌的目标消费者也就不同,也就没有这种由此及彼的效果了。

另外,销售渠道相同就不必另建销售网络,可以节约成本,减少风险。“宝马”是世界著名的汽车品牌,但它也有表、时装等产品,因而建立了不同的销售网络。对宝马汽车的宣传不能惠及表和服装,加大了投入,增加了未知数。

7、遵守氨纶法则

斯科特·贝德伯里认为,品牌延伸就好像是一件包在犀牛臀部的氨纶短裤,犀牛一旦开始奔跑或蹲下去,不雅的事情就会发生。如果品牌延伸过度,织物迟早会出现裂痕。而修补坏的品牌比穿针引线织出新品牌更复杂,因为修补是要让顾客再次面对曾对他们大不敬的品牌,或者是再三使他们失望的品牌。也有人把品牌比作一根橡皮筋,多延伸一个品牌,就多一份疲劳,少一份弹性。

(二)品牌延伸的决策程序

品牌延伸是一种战略决策,事关企业的前途命运。因此,品牌延伸要对企业各种要素、各种资源综合考虑。品牌延伸过程主要包括3个步骤:确定品牌联想,识别相关产品,选择候选品牌名。

1、确定品牌联想

这一阶段的任务是探测存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想,包括名称、印象、个性、内心和隐藏的潜力等方面。可惜助于定量和定性的方法进行研究。确定品牌联想的方法主要有两种:

   1)名称联系法,就是选定一组消费者,向他们询问,当下列品牌名称被提到时,在他们的脑海里首先想到的是什么。比如,当你看到或听到可口可乐时,首先想到的是:味道好;价格一般;包装上的红颜色;时髦;美国货;其他。

   2)使用印象法,就选定一组消费者,请他们使用某一品牌产品,然后询问他们对该产品的印象。比如当你喝过卡夫雪凝酸牛奶,它留给您的印象是:价格适中;富有营养;口味独特;包装好;有草莓的芬芳;其他。

通过上述两种方法,可以获得许多联想,将它们整理汇总。然后将判断重点放在5-20种联想上,判断它们与品牌联系的力度,如果联系特别紧密,该联想就能为品牌延伸提供杠杆效用,品牌经营者就可将此作为品牌延伸的支撑点。

2、识别相关产品

在确定了核心品牌强有力的品牌联想之后,下一步就是识别哪些与这些品牌联想有着密切关系。例如,当消费者接触到活性乳酸奶时,他们要求的也许是价格适中、口感好、美容美颜、食用方便、时尚、剂量适中、少添加剂等;消费者对维维的品牌联想是休闲、口感好、价格适中、生活化、时尚、包装好等。把二者结合起来,就可以知道维维这一品牌可以向乳酸奶饮料延伸。又如当消费者接触到碳酸型饮料时,他们要求的也许是价格适中、口味独特、剂量适中、含糖量不高、能解渴、少添加剂、包装可回收等;消费者对可口可乐最强劲有力的品牌联想是世界性饮料、神秘配方、时尚、价格适中、能解渴、含糖量不高、美国货。把二者结合起来,就可以得知可口可乐这一品牌向碳酸型饮料延伸。

3、选择候选品牌名

在确定了延伸产品之后,紧接着要为其选择相应的品牌名称。选择延伸品牌名时,要从两点出发:

(1)延伸品牌的名称要使消费者感到舒服。如果核心品牌准备通过转移一种质量感受或消费者的一种强有力的品牌联想来帮助延伸,那么延伸品牌名就比较容易使消费者感到愉快。例如,某品牌电视机给消费者的主要印象是品质优良,他们也会因此认为该品牌的冰箱也具有同样的质量水准。如果消费者觉得延伸品牌名使他们感觉不舒服,他们就不希望原有品牌转移到新产品上。 

2)延伸品牌名称应当为延伸产品提供一些优势。这些优势主要来自消费者对延伸品牌名称的感觉和联想。由于核心品牌是成功的品牌,一般都能给消费者留下良好印象,而延伸品牌名应该是这种良好印象的延伸和加强,应该成为消费者购买延伸产品的重要原因。或者说延伸品牌名相对于核心品牌而言,应当成为一种类似更高的质量、更多的文化附加值、更可靠的性能或一种有一定地位的品牌。

 当品牌名有助于在一个混乱的市场上树立消费者的品牌意识或者增加产品销售时,品牌延伸就会在某个已成熟的产品市场上有更大的比较优势。在产品市场还不成熟时,品牌延伸将有较大风险。企业实施品牌延伸战略,一定要有长远眼光。品牌,不可不延伸,但不能盲目延伸。

 我们可以将品牌延伸作为一个平面,划分为几个不同的区域:主延伸区,次延伸区,潜在延伸区和延伸禁区。

 主延伸区是品牌延伸的主要区域和最佳选择;次延伸区是品牌延伸的普通选择;潜在延伸区是理论上可以达到而尚不能实现的区域;延伸禁区是指会带来负面效应的区域,应该避开。


TAG: 品牌延伸 乔春洋 原则 决策程序

 

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