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当不按规则出牌的企业遇到逐渐规则的市场

上一篇 / 下一篇  2011-03-14 13:46:50

当不按规则出牌的企业遇到逐渐规则的市场

--阿里巴巴“欺诈门”背后的故事

2011年兔年春节正月十五刚刚过完,正当东方还沉浸在对春节依依不舍的心情中的时候,东方第一电子商务品牌“阿里巴巴”跟全球的股民开了一个不大不小的玩笑。股价一周下跌幅度超过20%,市场质疑声一片。接着 “欺诈门”、“引咎辞职门”“中国供应商诚信门”等一系列关于阿里巴巴的报道接连出现,对阿里巴巴电子商务模式的讨论再次成为市场的焦点。

阿里巴巴、淘宝等网站都是马云亲身亲养的儿子,身体里都流淌着马云的酷爱冒险、充满智慧、不按规则出牌率先占领市场的血液。综观这两家公司,几乎是同样一个商业模式,即通过简单且非常规的游戏规则,大面积覆盖市场。它们通过免费的平台,吸引众多的商家注册、商家再通过低廉的不能再低廉的价格吸引消费者或是国际贸易商人进入平台,使得电子贸易市场变的足够大并透明化。当这种没有门槛的电子商务平台里的商家人数足够多,交易量足够大,商家难以割舍的时候,阿里巴巴或淘宝就开始扮演市场管理员的角色,通过支付宝的方式对买卖双方的保证金进行保护,自己赚取足够大的沉淀资金利息;通过商业信用认证的方式提高某些愿意交费的商家的信用等级,自己赚取认证费用。分析马云的商业模式的成功其实也是其打破商业规则而取得的成功。

利益驱动是商业的规则。信息门户网站常规趋利的规则是:会员费。阿里巴巴,淘宝却改变这种规则,在开始的几年内不收任何的会员费,任意注册。信息门户网站常规的信用规则是先信用认证再进行网上交易,阿里巴巴,淘宝却改变这种规则,先网上交易再信用审查。支付工具的常规趋利规则是抽取佣金,支付宝却改变这种规则不收取任何佣金。商品交易的常规的规则是必须上缴税金,阿里巴巴,淘宝却改变规则不在网上收取任何税金,以保证低廉的价格。马云改变着常规电子商务网站的驱利方式,通过运作沉淀资金和商家信用认证来赚取利益。而这些事情,本来应该是金融和政府市场监督部门该做的事情。马云把电子商务的游戏规则改变为资本和小政府运作的游戏规则。这种商业规则的改变给公司带来超额利润的同时也给公司埋下了巨大的隐患。

由于商户认证规则的改变,开始进入平台不需要任何认证,庞大的商贩团体就会鱼龙混杂的云集这个电子商务市场中。在线下市场中很难有立足之地的假货、次货、冒牌货、甚至盗抢货接踵而至,这些商品依靠其低廉的价格吸引着人们的眼球。网上的购买者,特别是国际的买家很难从几张图片或几个电话中辨别货物的真伪。阿里巴巴等电子商务网站在十年前面对的市场和现在电子商务网站面对的市场是完全不一样的,以前的市场本身就是不规范的,而现在市场已经逐渐规范起来。在阿里巴巴网站开设的十年里,马云也在尝试着去适应市场变化,开始逐步推行认证工作,试图规范电子商务市场中的秩序。但赚取高额利润和规范市场秩序是有内在的矛盾的。上市公司股东的压力、公众股民的压力使得阿里巴巴不得不去实现公司逐年营业额的递增,当这些压力转嫁给阿里巴巴的销售员的时候,他们在收取客户会员费的时候就不可能再去仔细考察这些客户的信用。通俗一点说,一个由强盗供养的团体,不可能再去限制强盗的抢劫。而现在到了只有杀掉强盗才能规范市场的时候,阿里巴巴必须从根上解决问题,才能持续发展。事物由常而变乃是一柄双刃之剑,既可变而为利,亦可变而为弊。阿里巴巴的这种对规则的改变使得其在电子商务平台里面的建立了巨大的供应商队伍。这个供应商队伍支撑着阿里巴巴成为“中国供应商”,但并不是“中国合格供应商”。

当阿里巴巴涉嫌欺诈的事件出来后,善于权谋的马云处理危机事务的手段是高明的。而这个高明之处依然来自他股子里的不按规则出牌的性格。本来应该澄清和公开道歉的常规处理方式被马云变为了转移责任,阿里巴巴价值观点再造的处理方式。很多媒体好象也被这个偷换了的概念带了进去,本该谴责的评论变成了阿里巴巴诚信价值观的宏扬评论。我们来分析一下马云对此事件的处理过程。

   成功把公众对本件事件的印象从“欺诈门”引到“引咎辞职门”。本次事件的起因是因为网站的注册供应商涉嫌欺诈。如果让广大人民展开对阿里巴巴欺诈的大讨论,这个网站的股价恐怕就不是只下跌一周这么简单了。权谋学告诉马云,与其玉石俱焚不如舍车保帅。马云在事态恶化之前,迅速做出杀车保帅(不仅仅是舍车保帅)的决定,以断送卫哲等人一生职业生涯的代价成就阿里巴巴主动惩办责任人的富有社会负责感的形象。这让我们想起了在阿里巴巴的家乡有一个替皇帝赵构长跪了快1000年的秦桧。职业经理人难做啊。马云让淘宝网CEO陆兆禧接任的行为是这次处理危机的一个败笔。淘宝、阿里巴巴本同缘,淘宝的不良记录不比阿里巴巴少,好比是让一个犯同样错误的人去处理这个错误,老陆难免要步老卫后尘。马云这个看似“刮骨疗伤“的做法,最多算是“刮肉疗骨”,换了汤却没有换药。

   成功把对本件事件的定义从“隐瞒欺诈”引到“早已开始处理欺诈”。顶级权谋大师在处理危机的时候一定会在错误被别人揭发之前,自己先跳出来承认自己的错误,并表示早已开始解决这个错误了。2月21日,阿里巴巴B2B公司(1688.HK)宣布,为维护公司“客户第一”的价值观及诚信原则,2010年公司清理了约0.8%逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户。仔细想一想,即便在非常规范的股票市场里,被ST掉的公司也不止0.8%,何况在一个没有规范的电子商务市场里面。可想而之,这个公布的数字是临时拿出来封嘴用的,没有经过仔细推敲。作为公众的上市公司,1年以前开始的清理工作,为什么会在1年以后才予以公示,原因也很简单:在这1年里阿里巴巴试图去隐瞒真相。不过善良的股民还是对阿里巴巴强调的“客户第一”的价值观及诚信原则买帐的,阿里巴巴的股价也已经逐渐的走出了下跌阴影。

综观整个事件,我们可以悟出一些关于市场规则道理。小的商人因为太遵守规则不知变通,永远只能寒微经营、辛苦持家。大一点的商人知道跳出规矩的约束,善出奇兵,可以把生意做的很大。但要持续发展生意就必须遵守大的规则,立正出奇而不是出奇后再试图立正。

何为大商之道?德者本也,财者末也。外本内末,争民施夺。是故财聚则民散,财散则民聚。

    百年方略管理咨询    吴镝


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